El uso de la marca es una característica intrínseca legal del signo que se usa como tal, ya que sirve para “distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas”. Una marca se encuentra en uso cuando los servicios o productos que la misma distingue se encuentran disponibles en el mercado o se encuentran en el comercio en la cantidad y modo que corresponda de acuerdo con los usos y costumbres en el comercio.

El uso directo de la marca por el titular 

A través de la venta de productos o la prestación de servicios. Este es el uso más común, y más sencillo de demostrar. Cuando los productos comercializados con nuestra marca hayan sido introducidos en el concreto sector para el que están registradas. Para considerar que dicho uso es suficiente en primer lugar, ha de entenderse que hay una explotación comercial continua y, en segundo lugar, que en relación al sector y la dimensión de la empresa titular de la marca, la cifra de ventas alcance un cierto nivel. 

Uso publicitario de la marca 

Sin la publicidad las marcas de poco sirven. Ciertamente, la publicidad es el alimento del que las marcas se nutren y, a través de ella, consiguen cumplir con su función principal que, como ya he señalado, es distinguir el origen empresarial de productos y servicios. Por tanto, para que se considere que de la marca se hace un uso real y efectivo es importante que haya campañas publicitarias asociadas a la marca. Sólo así llegarán al consumidor. 

Ventas de sondeo  

Muy relacionado con el uso publicitario, se encuentran las ventas de sondeo. A través de ellas, el titular de la marca puede conocer de primera mano la aceptación que tendrá su producto en el mercado a la hora de comenzar con la comercialización de dichos productos, para los que se ha solicitado la marca. Para que se considere que hay un uso efectivo ha de existir una intención real de comercio, por lo que, si dichas ventas de sondeo son en realidad un subterfugio, la carga del uso de la marca no será cumplido, por lo que podría acarrear que el registro de la sea declarado caduco. 

 En el otro lado de la moneda, tenemos que tener en cuenta que, no se considera uso todo acto que no conlleve una introducción real de los productos en el mercado. Podemos considerar que no hay un uso real de la marca cuando el titular se limita a realizar actos preparatorios como la creación de etiquetas, los envases o el diseño de la marca. Tampoco se considerará usada la marca, aun cuando esté registrada, pero los productos no salgan de los almacenes del titular, ya que no se introducen en el circuito comercial. Es decir, no puede haber un uso privado de la marca, pues el uso ha de ser público y hacia el exterior. 

 Por último, todos los actos arriba descritos los podríamos considerar como actos directos de uso marcario. Sin embargo, nada impide al titular para que haga un uso indirecto de la marca a través del uso por un tercero debidamente autorizado para tal efecto, vía una Licencia de Uso de Marca, inscrita ante el IMPI. 

Un ejemplo es el caso de un productor artesanal de café, que ya es titular de un registro de marca, el cual aplica para café y café artesanal, hecho por él mismo, caso en el que se entendería que la cantidad de granos de café que va a producir no va a ser en proporción de una marca que distingue café, fabricado y envasado de manera industrial, por lo que la cantidad de café que él produzca, va a ir de la mano con los usos y costumbres del comercio en su arte de producir café, por lo que cuando él tenga la obligación de declarar el uso efectivo de su marca, pasados los tres años, no podría ser un factor para declarar, para declarar la caducidad de su registro la cantidad de café que produjo al ser éste un número reducido.